Spotřebitelské chování je široký pojem, který v sobě zahrnuje, kdo jsou vaši zákazníci, jak často nakupují, co u vás nakupují i to, jak reagují na vaše marketingové kampaně. K tomu všemu potřebujete nejdříve data.
Některá sesbíráte vcelku přirozeně, třeba díky provedeným nákupům. Jiným musíte jít trošku naproti používáním různých nástrojů, které vám pomáhají sledovat online chování spotřebitele a zase jiná data musíte vydolovat aktivními průzkumy. Podíváme se na všechny typy.
Informace, které zjistíte vcelku přirozeně, se mohou týkat například toho, kdo je vaše cílová skupina.
K její identifikaci vám pomůže sběr a analýza socio-demografických charakteristik vašich spotřebitelů. Ty pak můžete rozdělit do několika skupin, jako maminky na mateřské, studenti nebo třeba geeci a nerdi. Správná segmentace trhu vám pak může při propagaci, marketingové komunikaci a budování celkové strategie.
Tato data zjistíte z registrací, pozorováním návštěvníků vašeho kamenného obchodu, z objednávek nebo publika na sociálních sítích. Ale samozřejmě je můžete doplnit i vhodným sociologickým průzkumem, který přesné složení vašich zákazníků odhalí nejlépe. Jen vás to bude něco stát.
O nákupním chování spotřebitele vám toho nejvíce prozradí jeho činy. Ty můžete v online prostoru díky moderním technologiím vcelku dobře pozorovat pomocí statistických dat z webů. Jedná se třeba o kliknutí na určitý produkt či reklamu, čas strávený na stránce nebo počet opuštěných košíků apod.
Tip: Zjistěte více o tom, jak pracovat s opuštěnými košíky.
Jsou i programy, která vám umožní chování spotřebitele sledovat v reálném čase – vidíte, co si prohlíží, na co kliká, co dává do košíku atd. V kamenné prodejně tyto informace prostřednictvím pozorování částečně získáte také, ale bude těžší je zaznamenávat, třídit a analyzovat.
Samozřejmě se můžete zákazníků také zeptat prostřednictvím dotazníkového šetření nebo rozhovoru. Ale lidé ne vždy dělají to, co říkají, takže analýza spotřebitelského chování na základě reálných činů dokáže lépe určit, co se skutečně děje, když se zákazníci setkají s vaší značkou.
Chování spotřebitelů vám pomohou odhalit např. data z:
.png)
To už je trošku větší oříšek. Co si myslí, z pozorování odhalíte jen částečně, zde už musíte nasadit komunikaci. S tím se pojí i fakt, že hodně názorů zákazníků často potřebujete znát ještě předtím, než třeba nějaký produkt uvedete na trh. Proto je potřeba sáhnout po průzkumu.
Jak se lidem líbí vaše logo, zda je reklama srozumitelná a zábavná, jak se jim zachází s vašim novým produktem… To všechno odhalíte nejlépe tak, že se lidí zeptáte.
Na relativně jednoduché a nekomplexní otázky, můžete použít dotazníkové šetření. Jeho hlavní výhodou je, že rychle získáte velké množství dat, která ale budou vcelku povrchní. To vyplývá ze samotného principu dotazníků. Pokud někdo odpovídá ano/ne, hodnotí na škále nebo má vyjádřit postoj pomocí jedné věty (a už tu je pro výzkumníky těžké analyzovat), neposkytne vám hlubší vhled. Na to, zda se mu ale líbí vaše nové logo nebo jak hodnotí doručení objednávky, dotazník ale postačí.
Pokud chcete spotřebitelské chování rozklíčovat v celé své kráse, budete muset obětovat trochu více času a pustit se do rozhovorů, kde se budete doptávat na všechna tajemství, která vám dotazník nepomohl odhalit. Co přesně se vám nelíbí; proč na vás tohle působí takto; jak byste to změnili a tak dále. Zde se dozvíte hodně informací, ale jen od malého počtu lidí.
V marketingu je ale častěji používanou metodou tzv. focus group, tedy skupina asi 6–8 lidí, jejíž diskuzi řídí „moderátor“. Výhodou je, že můžete sledovat, jak se lidi vzájemně ovlivňují, jak reagují například v přímém kontaktu s produktem, který vidí poprvé v životě či jak autenticky reagují na reklamu. Vše máte zkrátka z první ruky. Jako v každém výzkumu, samozřejmě přítomnost moderátora (výzkumníka) zkresluje realitu, přesto vám ale dá o spotřebitelském chování vcelku hodnotný obrázek.
Se všemi formami průzkumů vám nejlépe pomohou odborníci ze specializovaných firem, které se sociologickým nebo marketingovým průzkumem zabývají. Možná si budete myslet, že to zvládnete sami, ale je tu hodně pravidel, která byste měli dodržet. Pokud v nich nevyznáte, raději to přenechte povolanějším. Samozřejmě si můžete najmout i firemního sociologa, nebo sestavit celý tým výzkumníků, ale pokud nejste Coca-Cola nebo podobně velká firma, pravděpodobně raději outsourcujete.
Analytické nástroje zkoumající online chování spotřebitelů můžete nasadit klidně sami, ale chce to určitě mít minimálně jednoho zaměstnance, který se v ovládání těchto nástrojů a interpretaci takto získaných dat vyzná.
Analýzu socio-demografických údajů asi zvládnete relativně snadno. Data získáte z objednávkového systému a můžete je analyzovat třeba v Excelu.
Co pro vás můžeme udělat my? Mapováním zákaznické cesty vám pomůžeme porozumět vašim klientům. Zmapujeme jejich zákaznickou cestu krok za krokem a získáme cenný vhled do jejich zákaznického chování. Odhalíme problémové oblasti a zjistíme, proč klienti přecházejí ke konkurenci. Navrhneme zlepšení procesů, které nefungují. Podívejte se, jak mapování probíhá a ozvěte se nám.
